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El objetivo fundamental con el que nace este libro es el de proporcionar una visión global de la estrategia a aquellas personas que se enfrentan (directivos), o se enfrentarán a tareas directivas (estudiantes de postgrado: MBA, marketing, recursos humanos, finanzas, operaciones,...). La idea es que sirva de guía para la reflexión estratégica desde un punto de vista global, con la intención de aportar una serie de contenidos útiles, actuales y de máximo interés; pero sin perder de vista la acción, gracias al uso de numerosos casos que ilustran los contenidos teóricos.
La estrategia es un campo complejo en el que la teoría es importante, pero la práctica lo es mucho más. La estrategia se aprende en la acción. Es muy difícil aprender los problemas reales de la estrategia en un libro o en un aula, incluso utilizando el método del caso, tan de moda en las Escuelas de Negocios americanas (y cada vez más en las nuestras). La realidad siempre es mucho más rica que cualquier caso, ya que las opciones estratégicas en el mundo real tienden al infinito, y nunca hay dos situaciones exactamente iguales. Por lo tanto, nuestra intención es únicamente proporcionar las herramientas básicas que permitan afrontar con ciertas garantías el difícil reto de dirigir empresas de forma inteligente.
Entender la empresa desde un enfoque de dirección general es imprescindible no sólo para los directivos de primer nivel, sino también para aquellos directivos funcionales que quieran comprender en profundidad las interrelaciones que se producen dentro de las organizaciones.
En definitiva, la inteligencia de una organización se refleja en la capacidad de todos sus directivos para el pensamiento estratégico global. Por eso la pregunta es: ¿Estás preparado para ver bosques y olvidarte de los árboles?
Acerca del autor:
Juan Carrión Maroto es Ph.D (Doctor) in Business Management (BIU-Universidad de California), licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la UCM, ingeniero Superior en Informática y DEA por la UPSA, MBA por ESIC, PDD por el IESE. Consultor, catedrático y autor de numerosas publicaciones entre las que se destaca el libro: Organizaciones idiotas vs. organizaciones.
- Un emocionante ejemplar impreso
- Formato 17 x 24 x 2.2 cm
- 462 páginas impresas en blanco y negro
- Fina encuadernación en tapa suave
- Segunda edición, año 2007
- ISBN: 978-84-7356-503-5, 9788473565035
- Autor: Juan Carrión Maroto
- © Esic Editorial
- Alfaomega Grupo Editor
Prólogo.
Introducción.
Compromiso con la globalidad.
Capítulo 1. Introducción a la estrategia.
1. Primeras reflexiones.
1.1. Veamos qué opinan los clásicos sobre la estrategia.
1.2. Estrategia: una palabra, diferentes visiones.
2. ¿Alguien sabe exactamente qué es la estrategia?
2.1. La estrategia es como un elefante.
2.2. Integremos los nueve trozos del elefante en cuatro.
2.3. Estrategia y tiempo.
2.4. Porter reniega de la eficiencia operativa.
3. La estrategia tiene niveles.
4. ¿Tiene algún sentido la planificación estratégica?
5. La visión de la estrategia como proceso integrado.
6. ¿Qué factores influyen en el proceso estratégico?
6.1. La evolución empresarial.
6.2. El gobierno corporativo.
6.3. Los grupos de interés (stakeholders).
6.4. La ética empresarial.
6.5. El contexto cultural y el entorno social.
7. Los componentes del planteamiento estratégico.
7.1. Visión: ¿qué queremos ser?
7.2. Misión: ¿cuál es la esencia de lo que hacemos?
7.3. Objetivos: ¿cómo hacemos realidad la misión y la visión?
BLOQUE I: ANÁLISIS ESTRATÉGICO.
Capítulo 2. Análisis externo.
1. La visión global del análisis estratégico externo.
2. El entorno se mueve.
2.1. Cambio, cambio y más cambio.
2.2. ¿Cómo es el entorno al que nos enfrentamos?
3. Analicemos el entorno general.
3.1. ¿Qué es el análisis PEST?
3.2. El Diamante de la ventaja nacional.
3.3. Los gremios venidos a más: los cúmulos de empresas.
3.4. Saquemos la bola de cristal y planifiquemos escenarios.
4. ¿Cómo se analiza un sector?: de las fuerzas clásicas a las nuevas fuerzas.
4.1. El modelo de las cinco fuerzas: ¡que la fuerza te acompañe!
4.2. El lado oscuro del modelo de las cinco fuerzas.
4.3. ¿Cómo impacta el e-Business en las fuerzas competitivas del sector?
4.4. Aparecen nuevas fuerzas.
4.5. ¿Es posible conseguir ventajas competitivas mediante la cooperación y la co-opetition?
5. ¿Cómo podemos determinar la posición competitiva de la empresa?
5.1. ¿Qué es un grupo estratégico?
5.2. ¿Qué es la segmentación de mercados?
5.3. ¿Cómo podemos determinar el valor percibido por los clientes?
5.4. Las bases del océano azul: los cuadros estratégicos.
Capítulo 3. Análisis interno.
1. Introducción.
2. La importancia del análisis de recursos y capacidades.
2.1. ¿Qué son los recursos y las capacidades?
2.2. Recursos, capacidades, estrategia y ventaja competitiva.
3. El análisis funcional y el perfil estratégico interno.
4. La radiografía de la empresa: la cadena de valor.
4.1. Las actividades primarias (básicas).
4.2. Las actividades de apoyo.
4.3. Los enlaces de la cadena de valor: eslabones horizontales.
5. El ecosistema empresarial: el sistema de valor.
5.1. Los enlaces del sistema de valor: eslabones verticales.
6. ¿Cómo impacta el e-Business en la cadena de valor y el sistema de valor?
7. ¿Qué es el Benchmarking?
7.1. Tipos de Benchmarking.
7.2. ¿Tiene sentido el Benchmarking?
8. Análisis de ratios financieros: ¿son suficientes?
9. El análisis del capital intelectual: ¡vivan los intangibles!
9.1. ¿Qué es el capital intelectual?
9.2. La importancia de medir el capital intelectual.
9.3. Componentes del capital intelectual.
9.4. Modelos clásicos de medición de capital intelectual: en busca de los activos ocultos.
6 Estrategia, de la visión a la acción.
10. Análisis DAFO: integrando el análisis estratégico.
11. Análisis de carteras: las matrices estratégicas.
11.1. Matriz BCG.
11.2. Matriz de McKinsey o pantalla de negocios.
11.3. Matriz ADL.
BLOQUE II: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA.
Capítulo 4. Diseño de opciones estratégicas: estrategia corporativa.
1. Introducción a la estrategia corporativa.
2. El campo de actividad: negocios y mercados.
3. Direcciones de desarrollo estratégico.
3.1. La expansión de actividades.
3.2. La diversificación: nuevos productos y mercados.
4. La estrategia de internacionalización.
4.1. Breve (muy breve) análisis de la economía mundial.
4.2. Motivos y riesgos de la internacionalización.
4.3. Opciones estratégicas en mercados mundiales.
5. ¿Qué opciones tenemos para llevar a cabo las direcciones de desarrollo?
5.1. El crecimiento interno u orgánico.
5.2. El crecimiento externo.
5.3. Cooperación / Alianzas.
5.4. ¿Crecimiento interno o externo?
Capítulo 5. Diseño de opciones estratégicas: estrategia competitiva.
1. Introducción.
2. Estrategia y ventaja competitiva.
2.1. La estrategia competitiva.
2.2. Creando ventajas competitivas.
2.3. Manteniendo ventajas competitivas.
3. Liderazgo en costes: en busca de la eficiencia.
4. Diferenciación de producto: en busca del valor.
5. La especialización: en busca del foco
6. ¿Es compatible el liderazgo en costes con la diferenciación?
7. Las disciplinas de valor.
7.1. La excelencia operacional: “Fórmula”.
7.2. Liderazgo de producto: “Talento”.
7.3. El conocimiento íntimo del consumidor: “Solución”.
7.4. La elección de la disciplina de valor.
8. El reloj estratégico: ¿qué pasa con Porter?
9. Estrategias basadas en la velocidad.
Capítulo 6. Diseño de opciones estratégicas: estrategia digital y estrategia CRM.
1. La estrategia digital.
1.1. Introducción.
1.2. Reflexiones sobre internet, comercio electrónico y estrategia digital.
1.3. Opciones para la estrategia digital: el e-Business.
1.4. Bases conceptuales de la estrategia digital.
1.5. La estrategia digital.
1.6. Niveles de la estrategia y estrategia digital.
1.7. El valor estratégico de las tecnologías de la información.
1.8. Formulación de la estrategia digital.
1.9. La cartera de iniciativas y la estrategia digital.
2. La Estrategia de orientación al cliente (CRM).
2.1. Introducción a la estrategia CRM.
2.2. Los objetivos de la estrategia CRM.
2.3. Antecedentes del CRM: del “one to one” al marketing relacional.
2.4. El valor de los clientes.
2.5. La fidelidad de clientes es rentable.
2.6. La relación entre satisfacción y fidelidad de clientes.
2.7. La importancia del valor percibido por los clientes.
Capítulo 7. Diseño de opciones estratégicas: gestión de la innovación.
1. La innovación y la estrategia.
2. Innovando en conceptos empresariales.
3. Tipos de innovación y marketing lateral.
4. Innovación y tecnología: la curva “S”.
5. El proceso clásico de innovación.
5.1. La generación de ideas.
5.2. El reconocimiento de la oportunidad.
5.3. Evaluación de la idea.
6. La innovación en valor: navegando hacia los océanos azules.
Capítulo 8. Reflexión y selección de la estrategia.
1. Las dificultades de la toma de decisiones.
2. Tipos de decisiones.
3. El modelo racional.
3.1. Valorando la oportunidad.
3.2. Analizando la aceptabilidad.
3.3. Analizando la factibilidad.
3.4. Seleccionando la estrategias.
4. El modelo normativo.
5. El modelo del cubo de basura.
6. Donde el corazón te lleve.
BLOQUE III: IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA.
Capítulo 9. Ejecución de la estrategia: cultura y gestión del cambio.
1. Marco conceptual para la implantación de la estrategia.
2. La Cultura.
2.1. La cultura es el pegamento organizativo.
2.2. ¿Cómo se configura una cultura organizativa?
2.3. El proceso de socialización: creando cultura.
2.4. ¿Existe relación entre cultura organizativa y rendimiento?
2.5. ¿Cómo se puede dirigir el cambio?
2.6. La relación estrategia-cultura.
3. El cambio dentro de las organizaciones.
3.1. Tipos de cambio interno.
3.2. Gestionando el cambio.
4. ¿Qué es el aprendizaje organizativo?
4.1. Las barreras al aprendizaje organizativo.
4.2. Las disciplinan de la organización que aprende.
4.3. La estrategia y el aprendizaje organizativo.
4.4. Relación entre aprendizaje individual y organizativo.
5. La gestión del conocimiento.
5.1. Diferencia entre dato, información y conocimiento.
5.2. Tipos de conocimiento.
5.3. Gestionando el conocimiento.
5.4. Las barreras a la gestión del conocimiento.
5.5. Los tipos de gestión del conocimiento.
6. El coeficiente intelectual (CI) de las organizaciones.
Capítulo 10. Ejecución de la estrategia: tecnología.
1. Introducción.
2. Tecnología e-Business.
3. 2.1. El comercio electrónico B2C.
3. 2.2. El comercio electrónico C2C.
3. 2.3. El comercio electrónico C2B.
3. 2.4. El comercio electrónico B2B.
3. 2.5. La gestión de la cadena de suministros (SCM).
3. Tecnología para la gestión del conocimiento.
3. 3.1. Tecnología para la adquisición de conocimiento interno.
3. 3.2. Tecnologías para la adquisición de conocimiento externo.
3. 3.3. Tecnologías para la resolución de problemas.
3. 3.4. Tecnología para la creación de redes sociales.
4. Tecnología enfocada a las relaciones: CRM y PRM.
3.34.1. Los pilares de la implantación CRM.
3. 4.2. La tecnología CRM.
4.3. Datawarehouse y Datamining.
3. 4.4. Tecnología PRM: gestión de la cadena de demanda.
5. Tecnología enfocada a los procesos: los sistemas ERP.
3. 5.1. Los procesos de trabajo.
3. 5.2. La reingeniería.
3. 5.3. Los sistemas ERP (Enterprise Resource Planning).
Capítulo 11. Ejecución de la estrategia: el diseño organizativo.
1. La estructura organizativa.
3. 1.1. Estructura formal vs. estructura informal.
3. 1.2. Partes de la estructura organizativa formal.
3. 1.3. El organigrama.
2. Procesos básicos para la creación de la estructura formal.
3. 2.1. Diferenciando actividades.
3. 2.2. Integrando actividades.
3. El diseño organizativo.
4. Las estructuras organizativas básicas.
3. 4.1. Las estructuras organizativas primarias.
3. 4.2. Las estructuras organizativas operativas.
5. Las nuevas configuraciones organizativas: la anorexia empresarial.
3. 5.1. La organización horizontal: centrada en los procesos.
3. 5.2. La organización federal: orientada a las coaliciones.
3. 5.3. La organización en trébol: empezamos la dieta.
3. 5.4. La organización en red: fuera los michelines.
3. 5.5. La organización virtual: sin un gramo de grasa.
6. Relación estrategia-estructura.
Capítulo 12. Ejecución de la estrategia: liderazgo.
1. Introducción.
2. Visión histórica del liderazgo
2.1. La teoría de los rasgos.
2.2. La teoría de los estilos de conducta.
2.3. Los modelos de contingencias.
3. El modelo de Bolton y Grover Bolton.
4. Los seis estilos de liderazgo de Goleman.
5. El líder carismático: sígueme.
6. Las leyes naturales del liderazgo.
7. Roles y responsabilidades del nuevo líder.
8. Las nuevas fronteras del liderazgo: el liderazgo “Funcky”.
9. El líder nocivo: liderando en el infierno.
10. Relación estrategia-liderazgo.
10 Estrategia, de la visión a la acción.
Capítulo 13. Ejecución de la estrategia: personas.
1. La evolución de la función de recursos humanos en la empresa.
2. Actividades estratégicas de recursos humanos.
2.1. Reclutamiento y selección: ven con nosotros.
2.2. Evaluación del desempeño: analizando las contribuciones.
2.3. Política retributiva: pagando el talento.
2.4. Formación y desarrollo: creando nuevas capacidades.
2.5. Relaciones con los trabajadores y participación: comunicando.
3. Un marco para la gestión de personas: la gestión por competencias.
4. Desarrollando talento dentro de las organizaciones.
4.1. El sueño de la mariposa.
4.2. El compromiso y la motivación: ¿quieres casarte conmigo?
4.3. Tipos de talento.
4.4. ¿Qué es la gestión del talento?
5. Relación estrategia-personas.
Capítulo 14. Un enfoque global para la implantación de la estrategia: el cuadro de mando integral y los mapas estratégicos.
1. El marco global.
2. El control estratégico.
3. Para pilotar aviones se necesitan mapas.
4. ¿Para qué vale el cuadro de mando integral?
5. La estructura del cuadro de mando integral.
5.1. Perspectiva financiera.
5.2. Perspectiva de clientes.
5.3. Perspectiva de procesos internos.
5.4. Perspectiva de aprendizaje y crecimiento.
6. Los mapas estratégicos: de los intangibles a los tangibles.
7. Metodología del cuadro de mando integral.
7.1. Clarificar misión y visión.
7.2. Determinar la propuesta de valor.
7.3. Definir los objetivos estratégicos y crear el mapa estratégico.
7.4. Definir indicadores.
7.5. Establecer metas.
7.6. Desarrollar el plan de acción.
8. El despliegue de objetivos.
Conclusiones y reflexión final.
Agradecimientos.
Glosario técnico.
